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泳装业务可谓是VS【yabo2019】,泳装业务可谓是

来源:http://www.exclusiveeat.com 作者:yabo2019 时间:2019-09-27 04:40

昨日标题错误,特此更正。

美国内衣、美容巨头L Brands Inc. 周二宣布,旗下Victoria’s Secret维多利亚的秘密品牌在2016年宣布停止的泳装业务重新恢复,原因是“由于巨大的需求”。

Victoria’s Secret 网站的泳装回归广告

Jan Singer

泳装业务可谓是VS品牌的“风水命脉”,2016年4月底,美国公司宣布停止5亿美元的泳装业务,同时对VS进行重组,目标是为了进一步聚焦其核心商品品类并精简运作,具体措施包括把旗下业务重组成为三大业务单位:Victoria’s Secret Lingerie、PINK 和Victoria’s Secret Beauty。

无时尚中文网2019年3月19日:美国内衣、美容巨头L Brands Inc. 周二宣布,旗下Victoria’s Secret 维多利亚的秘密品牌在2016年宣布停止的泳装业务重新恢复,原因是“由于巨大的需求”。

无时尚中文网2018年11月15日:“歌手”不在,维密还有谁爱?

而在紧接着公布的季报后,L Brands Inc.股价单日暴跌逾一成,创金融危机后6年最大单日跌幅,自此,受VS拖累,L Brands Inc.进入了漫长的“断头路”,迄今为止,丝毫未见任何恢复迹象和能力,相反在American Eagle Outfitters Inc. 旗下少女内衣品牌Aerie及其他互联网内衣品牌引领的Bralettes风潮下,VS节节败退,而2017年由好莱坞开始的Metoo运动,更是加剧VS遭遇当代女性,尤其是社交媒体一代年轻消费者的唾弃,因为其倡导的“性感幻想”被认为是站在男性视角,物化女性的文化,而每年举办的内衣秀更是这种文化的登峰造极,该内衣秀爆发越来越多的批评声音,以及越来越少的观众也都显示,VS在逐渐失去拥趸。

泳装业务可谓是VS 品牌的“风水命脉”,2016年4月底,美国公司宣布停止5亿美元的泳装业务,同时对VS 进行重组,目标是为了进一步聚焦其核心商品品类并精简运作,具体措施包括把旗下业务重组成为三大业务单位:Victoria’s Secret Lingerie、PINK 和Victoria’s Secret Beauty。

耗资1,200万美元的内衣秀落幕不到一周,多间传媒援引消息人士称,Victoria’s Secret 维多利亚的秘密内衣业务首席执行官Jan Singer 宣告下台。据《金融时报》称,维密将于下周一正式对外公布Jan Singer离职的消息。

在刚刚过去的2018财年,VS在北美净关闭27间门店,而本月初的业绩会上,L Brands Inc.决定在今年内关闭53家VS北美门店,管理层在业绩评论中表示基于VS的倒退,“与历史水平相比,我们已经大幅削减了该业务的资本投入”。

而在紧接着公布的季报后,L Brands Inc. 股价单日暴跌逾一成,创金融危机后6年最大单日跌幅,自此,受VS 拖累,L Brands Inc. 进入了漫长的“断头路”,迄今为止,丝毫未见任何恢复迹象和能力,相反在American Eagle Outfitters Inc. 旗下少女内衣品牌Aerie及其他互联网内衣品牌引领的Bralettes 风潮下,VS 节节败退,而2017年由好莱坞开始的Metoo运动,更是加剧VS遭遇当代女性,尤其是社交媒体一代年轻消费者的唾弃,因为其倡导的“性感幻想”被认为是站在男性视角,物化女性的文化,而每年举办的内衣秀更是这种文化的登峰造极,该内衣秀爆发越来越多的批评声音,以及越来越少的观众也都显示,VS 在逐渐失去拥趸。

Jan Singer 的下台,对于下周一将发布三季度业绩的L Brands Inc. 显然不是一个好消息。这位Nike Inc. 耐克集团前资深高管和束身内衣巨头Spanx 前CEO 两年前受雇维密,被寄予厚望,试图拯救摇摇欲坠的全球第一大品牌。

过去三年,VS的衰退主要来自实体店业务,而网店仍有增长。无时尚中文网(微信号:nofashioncn)数据显示,截至2019年2月2日的2018财年四季度,VS的可比销售同比下滑3%,已经连续三个假日季未能实现增长,同店销售更录得7%的跌幅。

在刚刚过去的2018财年,VS 在北美净关闭27间门店,而本月初的业绩会上,L Brands Inc. 决定在今年内关闭53家VS 北美门店,管理层在业绩评论中表示基于VS 的倒退,“与历史水平相比,我们已经大幅削减了该业务的资本投入”。

作为集团主席、首席执行官Leslie H. Wexner 的副手,2016年,集团在将维密首席执行官Sharen Jester Turney “炒鱿”后,Les Wexner 亲自挂帅接管维密,而Jan Singer 则受雇担任维密最重要内衣业务的CEO。

最新宣布重启的泳装业务也将不会在实体店销售,美国公司称,仅设计了有限的系列在VictoriasSecret.com网站销售,除此之外,网店还将销售非集团拥有的四大泳装、沙滩品牌Seafolly、Banana Moon、Lascana和La Blanca。

过去三年,VS 的衰退主要来自实体店业务,而网店仍有增长。无时尚中文网数据显示,截至2019年2月2日的2018财年四季度,VS 的可比销售同比下滑3%,已经连续三个假日季未能实现增长,同店销售更录得7%的跌幅。

Jan Singer 上任之初,曾试图改变维密的性感风格,转向竞争对手American Eagle Outfitters Inc. 旗下文胸品牌Aerie 学习Bralette风格,但最终转型夭折。业界认为,美国美容和内衣巨头担心Bralette风格会颠覆维密苦心营造20年的标志性风格,另外,Bralette风格亦会影响维密品牌定位和定价,对盈利能力造成重大打击。

“有限”、“仅限网店”的泳装策略,亦显示集团对泳装业务仍持矛盾和观望的谨慎态度,这种态度延续了集团对待Bralettes风潮以及中国市场的一贯作风。

最新宣布重启的泳装业务也将不会在实体店销售,美国公司称,仅设计了有限的系列在VictoriasSecret.com 网站销售,除此之外,网店还将销售非集团拥有的四大泳装、沙滩品牌Seafolly 、Banana Moon 、Lascana 和La Blanca。

2017年二季度业绩会上,Jan Singer表示公司将放弃Bralette风格产品,重新聚焦在时尚和性感两块基础业务。并抨击Bralette风格文胸是昙花一现,宣称消费者穿几天Bralette 可以,但是余生都穿Bralette 可能不是最好的选择,她还表示,Bralette 只是一种来来去去的潮流,而维密是做塑形文胸最好的品牌。

截至2月初的2018财年,VS在中国市场大张旗鼓地开设上海力宝广场、成都万象城并于2017年在上海举办内衣秀后,美国公司表示,“经过市场测试后”,决定在中国市场的策略更改为选址商场开设较小型门店。

“有限”、“仅限网店”的泳装策略,亦显示集团对泳装业务仍持矛盾和观望的谨慎态度,这种态度延续了集团对待Bralettes风潮以及中国市场的一贯作风。

不过,Jan Singer的判断持续被证明是错误的,维密实体店同店销售持续暴跌,与Aerie同店销售持续20-40%的暴涨形成鲜明对比,两大品牌一直被行业和投资者进行对比,维密甚至被嘲讽为落伍和过时价值观的代表。

2016年初,VS功勋首席执行官Sharen Jester Turney被“炒鱿”后,其继任者Jan Singer上任之初,曾试图改变VS的性感风格,尝试Bralettes转型,但最终计划夭折,而Jan Singer在VS 2018内衣秀后辞职,Sharen Jester Turney则成为中国内衣集团都市丽人的挂职顾问。

截至2月初的2018财年,VS 在中国市场大张旗鼓地开设上海力宝广场、成都万象城并于2017年在上海举办内衣秀后,美国公司表示,“经过市场测试后”,决定在中国市场的策略更改为选址商场开设较小型门店。

在Jan Singer下台前,她去年从Calvin Klein, Inc. 挖来的Jann Parish 已经先于其离职,后者去年9月加入公司,在L Brands Inc.任职近14个月。Jan Singer此前曾称,希望Jann Parish可以重振维密的品牌营销能力。

对于放弃Bralettes风格,Jan Singer曾解释称,Bralette风格文胸仅仅是昙花一现,消费者穿几天Bralettes可以,但是余生都穿Bralettes可能不是最好的选择,她还表示,Bralettes只是一种来来去去的潮流,而维密是做塑形文胸最好的品牌。业界则普遍认为,美国美容和内衣巨头担心Bralettes风格会颠覆VS苦心营造20年的标志性风格,另外,Bralettes风格亦会影响维密品牌定位和定价,对盈利能力造成重大打击。

2016年初,VS 功勋首席执行官Sharen Jester Turney 被“炒鱿”后,其继任者Jan Singer 上任之初,曾试图改变VS的性感风格,尝试Bralettes转型,但最终计划夭折,而Jan Singer在VS 2018内衣秀后辞职,Sharen Jester Turney 则成为中国内衣集团都市丽人的挂职顾问。

加入L Brands Inc.前,Jann Parish服务服饰巨头PVH Corp. 长达11年。

不过目前,Bralettes风格及其代表的价值观愈演愈烈,而VS越来越糟,都证明Jan Singer曾经的言论错误,而其离职,更是不言而喻的最好论据。

对于放弃Bralettes 风格,Jan Singer曾解释称,Bralette风格文胸仅仅是昙花一现,消费者穿几天Bralettes 可以,但是余生都穿Bralettes 可能不是最好的选择,她还表示,Bralettes 只是一种来来去去的潮流,而维密是做塑形文胸最好的品牌。业界则普遍认为,美国美容和内衣巨头担心Bralettes风格会颠覆VS 苦心营造20年的标志性风格,另外,Bralettes风格亦会影响维密品牌定位和定价,对盈利能力造成重大打击。

除了维密的两员大将,副线年轻品牌PINK 首席执行官Denise Landman在8月底亦宣告退休,取而代之的是集团美容品牌Bath & Body Works 产品开发和商务总裁Amy Hauk 。

重推泳装业务,对目前的VS无疑是隔靴挠痒,泳装业务短期内既不会对VS现有业务有任何直接影响,而VS的主要问题亦不在泳装业务。No Agency分析师表示,泳装业务以这样的方式回归,唯一令市场遐想的可能即是:VS希望向外界传递信号,品牌终于开始尝试修正自己的错误决定。

不过目前,Bralettes风格及其代表的价值观愈演愈烈,而VS 越来越糟,都证明Jan Singer 曾经的言论错误,而其离职,更是不言而喻的最好论据。

2018年维密内衣秀

在本月初,L Brands Inc.亦罕见地遇到了近年在美国常见的代理权之争问题。对冲基金Barington Capital Group, L.P.此前向美国集团首席执行官Leslie Wexner发表公开信,要求美国内衣、美容巨头模仿此前Gap Inc. 盖璞集团拆分Old Navy老海军的行动,将目前盈利能力更强的美容品牌Bath & Body Works 拆分进行独立上市。Barington Capital首席执行官James Mitarotonda还要求L Brands Inc.重组董事会,增加多样性。他认为,L Brands Inc. 12名董事会成员中9人为男性,且不少成员已经在位10年。

重推泳装业务,对目前的VS 无疑是隔靴挠痒,泳装业务短期内既不会对VS 现有业务有任何直接影响,而VS 的主要问题亦不在泳装业务。No Agency 分析师表示,泳装业务以这样的方式回归,唯一令市场遐想的可能即是:VS 希望向外界传递信号,品牌终于开始尝试修正自己的错误决定。

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