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成功的把天猫双11的各种利益点进行了一次无死角

来源:http://www.exclusiveeat.com 作者:yabo2019 时间:2019-09-26 04:27

阿里在走过了10年的双11后,红包的玩法像是无限更新版的密室逃脱一样,层层递进,线索繁多,让消费者乐此不疲的沉浸在“不断获取利益点”的情绪高潮中。

520作为年中的重要节点,所有品牌和平台几乎一窝蜂的以爱情为原点开始画圆圈粉做营销。当被真爱、婚恋、前任这些营销高频词充斥了整个520的时候,“天猫520亲子节”在其中则显得尤为特别了。

对于餐饮行业来说,通过视觉感受制造美食诱惑是重要传播手段。大到色泽诱人的肉块,小到面包上的粒粒芝麻,每一处精心打造的美食形象都在努力提高受众的消费欲望。不过难道就没有更加直接有趣的方式了吗?也许今年11月德克士为其新品【南美烟熏烧烤系列】打造的上新campaign可以提供另一种具有想象力的解决方案。

yabo2019,双11信息在同时段输出过于繁多,有效信息很难触达潜在消费者。所以各大电商平台也在不断创新优化自身优惠信息的输出方式,从而减少因信息无效传递而造成的消费者流失。

520的关键词是“爱”,父母与儿女的亲子之爱也是人生中重要的情感。80、90后年轻的宝爸宝妈们对于亲子关系的关注度也在日趋增高。

为了给11月上新的【南美烟熏烧烤系列】争夺受众目光,德克士在用视觉海报沟通利益点的同时,也进行了一次大胆的尝试€€€€联合气味图书馆跨界推出【烟熏之语香水】,通过嗅觉来传递产品信息。

在今年双11里,天猫脑洞大开的通过每日天气预报留住了消费者的目光,成功的把天猫双11的各种利益点进行了一次无死角的输出。

天猫520亲子节则通过明星、品牌等多个角度,线上线下同时发声,完成了与年轻父母在情感层面的深度互动。同时,也收获了这个群体对于天猫母婴的好感度,为其与品牌共建合作的母婴新商业模式打下了又一层坚实的传播基础。

以“气味”作为本次传播的重要沟通手段,向受众传递新品的核心卖点。这就是看不见,却闻得着的“海报”。那么,德克士是如何借力香水跨界,将【南美烟熏烧烤系列】推向广大受众的呢?

现阶段,从站内的banner、资源位到站外的KOL及各平台信息流都被双11的各种利益信息所包围了。对于站内的强势露出相比,站外多元形式的露出往往更能打动消费者,而视频又是其中更有传播力的一种形式。这次天猫则通过系列viral video将其自身平台的双11利益点更为自然、生动的进行了输出。

线上共情物料,引发网友UGC

用香味表达汉堡美味,借力打造德克士新爆品

●创新形式打造有趣观感,自然过渡种草品牌信息

这次营销中线上传播的物料都紧紧扣住了“陪伴”两个字。以生活中的细节为素材,更具象化的表达出了陪伴的定义和其在亲子关系中的角色。越真实内容就越容易引发大众的共情,在这次campaign中大量网友UGC的出现,也证明了这一点。

今年11月,德克士全新推出【南美烟熏烧烤系列】,包括南美烟熏鸡腿堡、焰烤闪电翅等。为了让德克士南美烟熏系列新品迅速打开市场、吸引消费者体验,德克士最终选择以南美烟熏的独特味觉系统作为这次传播的重点方向。

对于这种密集输出的系列viral video来说,主题&形式的选择是能否赢得消费者“第一印象”的关键。天猫这次选用了“天气预报”作为整体主题,再提升消费者主观接受度的同时也能让其更容易的联想到其与红包雨等优惠信息的内在联系。

●源自生活的定格video

“烟熏”是一种独特的烧烤料理方式,让大批食肉动物难以抗拒。与此同时,烟熏也是一种抽象的味道。与炸鸡通过金黄色泽来体现“酥脆”不同,我们很难用画面来诠释烟熏的诱人之处。因此,如何通过消费者能够感知的方式去体现抽象的“烟熏”味道,是这次campaign的重点。所以,德克士大胆与香水品牌进行跨界,用嗅觉进行利益层面的沟通。一方面,通过香水产品和烟熏快餐产品的“气味”作为沟通桥梁,让消费者能够更加直观地感受到这是一款以烟熏味道为主要卖点的快餐新品;另一方面,在产品命名上绑定利益点,用“德克士出烟熏之语香水”这一戏剧性十足的话题,为产品上新进行充分预热。本次的新品“香水&美食大片”与“德克士出香水”事件相辅相成,使之成为近期网友讨论的热点话题。

天猫先是PO出了“晴雨表”的物料,直观表述具体优惠信息。紧跟着从11月1号开始每天有节奏的放出“天气预报”系列病毒视频。这不仅更有侧重的输出了相关信息,主题的选取也让消费者接收到的信息链条更加的完整和生动。形式上的创新打造了有趣的观感,自然也就将品牌所要输出的信息“种草”在了消费者的心里。

这次的viral video舍弃了故事性的形式,用了一众笨拙但又灵巧的形式,以真实生活里手机亲子照片为内容进行了定格视频的制作。

卖汉堡的香水大片?餐饮视频广告的全新尝试

● 在信息的缝隙中迸发脑洞,以信息为魔性内容的源头

说笨重是因为定格视频的拍摄和制作都极为费工,而且需要巧妙的控制才能让看似不连贯的画面表达出流畅的情感。但这次的定格视频选用了最能体现陪伴场景的照片为素材,这让每个转场和变化都以亲子情相连接,视觉语言轻巧且情绪饱满,而且每个画面单截出来都是陪伴的一种表现,很容易赢得目标受众内心的共鸣。

在餐饮传播的大环境下,消费者对传统的广告形式正逐渐降低兴趣;德克士推出【烟熏之语香水】这件事,也需要一个与产品更加紧密的结合点。因此,德克士尝试在传统的食品广告中加入了紧张剧情,以一个调香师的视角,带观众深入“南美丛林”,讲述南美烟熏烧烤系列的诱人滋味。

阿里系出品的viral video一般有两个大走向:从品牌层面上就是“至美”,从单个campaign上就会走“脑洞”风,这次的系列视频则是后者。

●童趣画风的态度海报

1分钟、1瓶香水、1个汉堡、2次反转……视频在故事脉络和细节呈现方面,让德克士【南美烟熏烧烤系列】在观众心中的印象不断地充实、丰满。

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