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借助抖音巨大流量池扩大品牌知名度,城市品牌

来源:http://www.exclusiveeat.com 作者:yabo2019 时间:2019-09-24 15:35

新品牌如何引爆市场?曾经听过一句话,在移动碎片化时代,品牌真正的敌人,不是其它品牌,而是时间。在如此快节奏的生活下,用户每天的时间极其有限。如何最大效力争夺用户时间、采取何种营销策略、整合哪些渠道去赢取用户注意力,是每个新品牌都不得不忽视的问题。

移动互联网生态“碎片化”时代,产生了更分散的市场、更多元化的用户,城市营销也在不断面临新的挑战。在新背景下,城市品牌主应当如何瓜分流量蛋糕?做出爆款的品牌案例,在全国打响知名度?

作者/芳莹

就在前不久,一个新势力汽车品牌不知不觉走进大众视野。它通过与抖音一系列的深度合作和传播活动,在大众面前迅速建立起口碑,一定程度上扩大了品牌知名度。

日前,福州市文旅局联合巨量引擎旗下流量产品抖音短视频,共同挖掘福州城市幸福内涵,带动网友一起打卡福州、抖出幸福。经过不到30天的传播周期,这场超级挑战赛赢得8.8亿播放量、22.4万人参与,无疑为城市品牌主提供了有力参考。

“抖音挑战赛”已经成为各大产品的营销重地,这项赛事助力品牌完成节点大促销、产品推广、品牌宣发造势等众多营销目标。2019年抖音挑战赛已正式来开帷幕,又是一年产品营销新浪潮。

它是如何与抖音展开合作的,又是怎么引爆市场的,我们不妨一起深入分析探讨,也许爱驰汽车与抖音这波合作能够给新品牌营销一些启发。

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激励又勤奋的抖音,关注用户的话语环境,注重用户注意力结构,打破了内容营销边界的同时也在无限扩充。这主要归咎于抖音挑战赛存在巨大的商业价值:覆盖抖音流量入口,创新玩法随心由用户挑选,定制化互动技术开发,以及明星、KOL重创引导,大量视频运用”模仿“这一抖音核心营销逻辑和UGC重创扩散,成为现象级短视频案例的高发地,为诸多品牌提供了大量的流量和关注度。

借助抖音巨大流量池扩大品牌知名度

一个福字,实现文化语境完美嫁接

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简单点,引爆市场的方式简单点

福州先后被评为“中国优秀旅游城市”“国家卫生城市”等,是名副其实的“有福之州”。面对日趋白热化的城市品牌竞争,福州“美好生活”定义应该如何升级?巨量引擎给出的答案,就是寻找强而有力的超级符号。

诸多品牌纷纷入局,争抢与抖音开展挑战赛合作。那么,抖音挑战赛大战的营销效果究竟如何?什么样类型的挑战赛和什么样的品牌能够脱颖而出、收获满满呢?

新品牌引爆市场的第一步无非是让用户记住品牌的名字。如何让爱驰汽车四个字深入人心,唯有两个字:重复、好记。

中国文化语境下,最能表现福州特质的“超级符号”,就隐藏在她的名称中——“福”。福文化流传五千年,“福”可谓是华夏文明中最能引起情感共鸣的关键字。

请看新消费财富论记者为你梳理的5月份赛况。

于是一句“爱驰汽车,与爱驰行”的传播口号应运而生,朗朗上口地充当了品牌传播的重要角色。其次,想要让几个字迅速占据全网,势必需要登上一个拥有巨大流量池的舞台。

基于福文化的有机共融,福州市文旅局与巨量引擎一拍即合,启动了一场名为“来福州dou有福”的抖音超级挑战赛。

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抖音,作为流量收割的帝国毋庸置疑,5亿的用户活跃度,对新品牌来说,很有吸引力。

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各个领域争相来战

但如何最大程度发挥抖音优势,持续火爆地为爱驰汽车供应势能,这并不容易。

激发大众狂欢的最佳途径,莫过于抖音特有的定制化互动技术。#来福州dou有福挑战赛为福州推出“有福之州”定制音乐和“有福之人”定制贴纸,邀请抖音用户共同体验福州美好生活。

赢家花落谁家?

为此,爱驰汽车做了三件事,利用10月16日-10月19日,短短几天时间的强输出,有效地加深了市场印象。

挑战赛最终产生8.8亿的播放量,22.4万的参与人数,有力挖掘出城市品牌内涵,让“有福之州”重新成为福州市新的有力标签,赋予福州城市新价值和新活力。

新消费财富论记者发现,抖音在5月共发起商业挑战赛66场,涉及城市、美妆类、食品类、母婴类、电子产品类、人工智能、房地产等多个行业,DAU2.5亿,人均使用1232分钟。模仿是抖音的核心逻辑,种草是当代消费者的购买动因,消费是当下群体的热潮驱动,抖音这一平台在各个领域展示了他强大的“种草能力“。

第一步,利用抖音挑战赛打开流量入口。抖音挑战赛,本是作为抖音独家的商业化产品,有着集开屏、信息流、红人、热搜、定制化贴纸等商业化流量功能。爱驰汽车看中这点优势,搭配KOL进行强强联手预热,并制作有趣的品牌贴纸充当活动里的社交货币,让用户自发性地使用、转发。

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趁线上挑战赛火热,一波互动式体验营销闪现北京三里屯。爱驰汽车以线下快闪店承上启下,在整个传播活动中形成了完整的流量闭环。一方面持续造势线上挑战赛活动,一方面通过现实场景,与用户进行更真实深度的连接。为后续引爆市场,延续品牌形象做好铺垫。

两场活动,线下聚量引爆线上挑战

根据5月的抖音挑战赛的参加品牌类型来看,城市景点类产品荣鼎榜首,国内许多景点通过抖音挑战赛的曝光成为大众纷纷打卡的网红景点、带动了旅游产业的发展。快消食品类和体育类竞争激烈紧随其后,电商和互联网类持平,美妆类和正能量类持平。其中在城市景点类型中,由碧桂园发起的话题#奋斗最青春挑战赛以26.1亿次播放量和27万多的参与人数获得今年5月的商业挑战赛冠军。

最后,借势抖音美好奇妙夜IP流量红利,引爆市场。中国人做事讲究天时地利人和,营销更是如此。抖音浙江卫视盛典本就是全民关注的热点,加上强大的流量明星助力,对任何品牌来说,都是难得的时机。成为热点有两种方式,第一种是借力发力,第二种是自我创造。显然爱驰汽车适用于第一种。爱驰汽车抓住这个时机,将植入巧变融入,自身也顺其自然成为热点的一部分。

从城市营销的效果上看,线上挑战赛需要线下联动的配合,方能寻求最大限度的曝光。从品牌角度看,福州城市品牌同样需要福文化最落地的呈现,才能真正成为受众认知中的“有福之州”。因此,挑战赛前期选择线下作为传播主场,打造了两场极具福州个性色彩的活动,通过福文化从线上到线下联动,让福州真正“火”起来。

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截止到目前为止,抖音挑战赛的播放量已达到11.4亿次。爱驰汽车也在抖音晚会当天直登微博热搜榜第5位,2小时推荐达119w+ ,视频播放约447w,同时话题也在抖音发现页首屏推荐并登上热搜榜。

1月23日,盛大的文艺市集在最具文化底蕴的历史街区——朱紫坊举办,20个文创摊位配合抖音热力快闪表演,全天带动了朱紫坊超10000+客流,在福州的文艺气质和春节的喜庆气氛中,给予观众触手可及的艺术与生活乐趣之“福”。

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